Z世代這群追求個性、重視環保的新世代消費者,正引領著美妝產業的變革 。品牌若想抓住這股新興的龐大商機,就必須先理解他們的消費習慣與偏好。Partipost 針對Z世代的美妝保養習慣進行了深入調查,本文將解析其中的關鍵數據,並為美妝品牌提供打入學生族群的網紅行銷與社群行銷策略 。
保養、彩妝重要程度不分軒輊!
對Z世代來說,「保養」和「彩妝」同等重要 。調查顯示,有79%的Z世代將日常保養視為購買首選 ,同時也有73%的人最愛使用彩妝產品 。這反映出他們既重視肌膚的根本健康,也享受透過化妝來展現自我。近年流行的韓系裸妝便是最好的證明 ,他們偏好天然、輕薄的妝感,而非用厚重彩妝掩蓋瑕疵 。
雖然「醫美療程」只有 17%,但已經是逐漸滲入 Z 世代的現象。他們對「美」擁有更開放的定義,是一種提升自信、改善生活質量的一種方式。為了在社群媒體上分享理想的自我形象,醫美療程成為一種快捷方式,特別是在網紅行銷的推動下,更加凸顯年輕人對外在表現的重視,以及在社交平台上的形象展現。

美妝即日常必需品,購物習慣不受節慶限制
學生消費者強調「即時性」,當他們有購買需求時,會立刻行動,更傾向於「想買就買」,即時滿足自己的需求與渴望。雖然促銷活動仍有吸引力,但不是主要驅動他們下單購買的因素。他們的購物習慣:
- 美妝即日常品:56%的Z世代表示「日常需要就會買」 ,遠高於等待週年慶(29%)或看到推薦廣告(22%) 。他們將化妝品與保養品視為即時需求的必需品,而非僅限於特定節慶的採購 。
- 即時性滿足:對學生消費者而言,「想買就買」的即時滿足感至關重要 。囤貨式的促銷吸引力有限,品牌可考慮提高促銷頻率、縮小規模,如「每月免運日」或「週五限時折扣」,用「小確幸」的模式持續激發購物誘因 。

信任的轉移:為何社群評價與網紅推薦,完勝官方廣告?
當Z世代想了解美妝產品時,他們的首選管道不再是品牌官方。
- 社群平台是主要資訊來源:超過半數(58%)的學生透過社群平台了解美妝產品 ,遠高於品牌官網(20%) 。
- 口碑傳播的力量:親朋好友的推薦(37%)也扮演著關鍵角色 。Z世代在購買前,習慣先「爬文」查看網路評價,更信賴其他用戶的真實反饋 。學生高度依賴親友推薦,讓消費者自然生成品牌推薦的內容,進一步促進學生之間的口碑傳播。

影響力來源:視覺化平台推坑力強大!
在眾多社群平台中,視覺內容的影響力最為顯著:
- Instagram為王:高達61%的Z世代最常在Instagram被「推坑」 ,其影響力幾乎是YouTube(33%)的兩倍 。這顯示Z世代對「圖像、短影音」的偏愛已超越「長影片」 。
- 小紅書緊追在後:有47%的Z世代在小紅書上被影響 ,其視覺化的內容形式與真實的使用者分享,完全命中了年輕族群的需求。
- 易於分享是關鍵:相較於YouTube,Instagram的內容儲存和轉發功能更為便捷 ,品牌若能創造出引發共鳴的短影音內容,就能輕易透過Z世代的分享慾擴大陌生曝光 。

不吃完美人設!Z世代最愛的「即時隨手發」內容行銷!
品牌該製作什麼樣的內容來吸引Z世代?答案是「真實」。
- 真實心得完勝精緻圖文:高達78%的Z世代最喜歡觀看「隨手發的真實心得感想」 ,遠勝於「詳細開箱介紹的影片」(63%)和「高質感圖片與文案」(41%) 。
- 追求「速食內容」:隨手發的心得提供了輕鬆、快速的閱讀體驗,滿足了Z世代喜愛觀看「速食內容」的習慣 。
- 真實感創造爆紅:近年社群上許多產品爆紅,並非來自精心策劃的廣告 。像是陣子社群上爆紅的「奶油年糕」,原因只因為有人隨手發一張實拍照,用真實將產品照吸引觀眾前往購買朝聖。這種由 用戶生成內容(UGC)所帶來的真實性,是吸引Z世代購買朝聖的關鍵。

決勝的最後一哩路:Z世代如何選擇與購買?
在資訊爆炸的時代,Z世代最終的購買決策基於以下三大因素:
- 功能性(如控油、保濕)
- 價格高低
- 品牌影響力
值得注意的是,雖然價格是考量點,但「功能性」才是首要關鍵 。這意味著,品牌若想吸引年輕消費者,一味降價不一定有效,反而應該更注重產品的「CP值」或創新的行銷操作 。
在購買通路上,線上商城(63%) 是他們的首選 。他們善於在線上商城爬取大量用戶評價來評估產品質量,降低購買風險 。因此,品牌在網紅行銷的佈局上,不僅能提升產品可信度,更應該重視引導消費者在線上商城留下真實評價,這能有效吸引更多年輕消費者 。產品 CP 值或創新的行銷操作,這些都比價格折扣更具吸引力。

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