Z世代這群追求個性、重視環保的新世代消費者，正引領著美妝產業的變革 。品牌若想抓住這股新興的龐大商機，就必須先理解他們的消費習慣與偏好。Partipost 針對Z世代的美妝保養習慣進行了深入調查，本文將解析其中的關鍵數據，並為美妝品牌提供打入學生族群的網紅行銷與社群行銷策略 。
保養、彩妝重要程度不分軒輊！
對Z世代來說，「保養」和「彩妝」同等重要 。調查顯示，有79%的Z世代將日常保養視為購買首選 ，同時也有73%的人最愛使用彩妝產品 。這反映出他們既重視肌膚的根本健康，也享受透過化妝來展現自我。近年流行的韓系裸妝便是最好的證明 ，他們偏好天然、輕薄的妝感，而非用厚重彩妝掩蓋瑕疵 。
雖然「醫美療程」只有 17%，但已經是逐漸滲入 Z 世代的現象。他們對「美」擁有更開放的定義，是一種提升自信、改善生活質量的一種方式。為了在社群媒體上分享理想的自我形象，醫美療程成為一種快捷方式，特別是在網紅行銷的推動下，更加凸顯年輕人對外在表現的重視，以及在社交平台上的形象展現。
美妝即日常必需品，購物習慣不受節慶限制
學生消費者強調「即時性」，當他們有購買需求時，會立刻行動，更傾向於「想買就買」，即時滿足自己的需求與渴望。雖然促銷活動仍有吸引力，但不是主要驅動他們下單購買的因素。他們的購物習慣：
- 美妝即日常品：56%的Z世代表示「日常需要就會買」 ，遠高於等待週年慶（29%）或看到推薦廣告（22%） 。他們將化妝品與保養品視為即時需求的必需品，而非僅限於特定節慶的採購 。
- 即時性滿足：對學生消費者而言，「想買就買」的即時滿足感至關重要 。囤貨式的促銷吸引力有限，品牌可考慮提高促銷頻率、縮小規模，如「每月免運日」或「週五限時折扣」，用「小確幸」的模式持續激發購物誘因 。
信任的轉移：為何社群評價與網紅推薦，完勝官方廣告？
當Z世代想了解美妝產品時，他們的首選管道不再是品牌官方。
- 社群平台是主要資訊來源：超過半數（58%）的學生透過社群平台了解美妝產品 ，遠高於品牌官網（20%） 。
- 口碑傳播的力量：親朋好友的推薦（37%）也扮演著關鍵角色 。Z世代在購買前，習慣先「爬文」查看網路評價，更信賴其他用戶的真實反饋 。學生高度依賴親友推薦，讓消費者自然生成品牌推薦的內容，進一步促進學生之間的口碑傳播。
影響力來源：視覺化平台推坑力強大！
在眾多社群平台中，視覺內容的影響力最為顯著：
- Instagram為王：高達61%的Z世代最常在Instagram被「推坑」 ，其影響力幾乎是YouTube（33%）的兩倍 。這顯示Z世代對「圖像、短影音」的偏愛已超越「長影片」 。
- 小紅書緊追在後：有47%的Z世代在小紅書上被影響 ，其視覺化的內容形式與真實的使用者分享，完全命中了年輕族群的需求。
- 易於分享是關鍵：相較於YouTube，Instagram的內容儲存和轉發功能更為便捷 ，品牌若能創造出引發共鳴的短影音內容，就能輕易透過Z世代的分享慾擴大陌生曝光 。
不吃完美人設！Z世代最愛的「即時隨手發」內容行銷！
品牌該製作什麼樣的內容來吸引Z世代？答案是「真實」。
- 真實心得完勝精緻圖文：高達78%的Z世代最喜歡觀看「隨手發的真實心得感想」 ，遠勝於「詳細開箱介紹的影片」（63%）和「高質感圖片與文案」（41%） 。
- 追求「速食內容」：隨手發的心得提供了輕鬆、快速的閱讀體驗，滿足了Z世代喜愛觀看「速食內容」的習慣 。
- 真實感創造爆紅：近年社群上許多產品爆紅，並非來自精心策劃的廣告 。像是陣子社群上爆紅的「奶油年糕」，原因只因為有人隨手發一張實拍照，用真實將產品照吸引觀眾前往購買朝聖。這種由 用戶生成內容（UGC）所帶來的真實性，是吸引Z世代購買朝聖的關鍵。
決勝的最後一哩路：Z世代如何選擇與購買？
在資訊爆炸的時代，Z世代最終的購買決策基於以下三大因素：
- 功能性（如控油、保濕）
- 價格高低
- 品牌影響力
值得注意的是，雖然價格是考量點，但「功能性」才是首要關鍵 。這意味著，品牌若想吸引年輕消費者，一味降價不一定有效，反而應該更注重產品的「CP值」或創新的行銷操作 。
在購買通路上，線上商城（63%） 是他們的首選 。他們善於在線上商城爬取大量用戶評價來評估產品質量，降低購買風險 。因此，品牌在網紅行銷的佈局上，不僅能提升產品可信度，更應該重視引導消費者在線上商城留下真實評價，這能有效吸引更多年輕消費者 。產品 CP 值或創新的行銷操作，這些都比價格折扣更具吸引力。
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